איך שיווק במנועי חיפוש (SEO/PPC) בא לידי ביטוי בארגונים גדולים? – מחקר עדכני ל -2016

סקר חדש שנערך על ידי Clutch ו – R2integrated בקרב 500 משווקים בארגונים גדולים (מעל 500 עובדים וכמחצית מהם מעל 1000+ עובדים) חושף מהם ערוצי השיווק המועדפים עליהם, כיצד שיווק במנועי חיפוש בא לידי ביטוי בארגונים ומדוע פרסום, קידום ושיווק בתוצאות החיפוש הוא מצד אחד מאתגר במיוחד אך מצד שני הכרחי לכל ארגון.

בחרתי להציג את הסקר הזה בבלוג של Signup מכיוון שאני חושב שהוא רלוונטי ויכול לתת ערך גם לנותן השירות אשר יכול לזהות ולטפל בחששות של הארגונים שעומדים בפניו וגם למקבל השירות אשר יכול לראות כיצד פתרונות שיווקיים יכולים לעזור לו ומהן החסרונות של כל אחד מהן.

ממצאים עיקריים

• חיפוש הוא חלק ממאמצי השיווק של ארגונים גדולים אך הוא עדיין לא הערוץ המועדף עליהם.
• האתגר העיקרי שעומד בפני משווקים בארגונים גדולים הוא להוכיח ROI חיובי.
• רוב מקדמי אתרים (SEO) מתרכזים בכתיבת תוכן חדש אשר "ירוויח קישורים" חדשים.
• משווקים בארגונים גדולים טוענים שתנועת הגולשים הוא מדד ה – SEO החשוב ביותר.
• כמעט כל המשווקים משלבים בין קידום אתרים אורגני (SEO) לקמפיינים ממומנים (PPC).

פחות מ – 50% מהארגונים הגדולים מנהלים תהליך של קידום אתרים (SEO) או קידום ממומן (PPC)

למרות שחלק מהמשווקים מבצעים שיווק בתוצאות החיפוש, ערוצי השיווק הפופולריים ביותר לארגונים גדולים הם אתר האינטרנט, הרשתות החברתיות והפרינט. רק 47% מהארגונים עוברים תהליך קידום אתרים אורגני (SEO) ו – 40% מהם מנהלים קמפיין ממומן (PPC).

כיום, תוצאות החיפוש מציגות תוכן משתנה כמו מפות, תמונות, וידאו, תשובות ישירות ועוד. תהליך SEO צריך לבוא לידי ביטוי כחלק מאמצעי השיווק של הארגון על מנת למקסם את נראות הארגון בתוצאות החיפוש ולתמוך באמצעי שיווק אחרים.

למשל, מחקרים רבים מראים כי לאחר צפייה בפרסומת טלוויזיה למותג כלשהו, צרכנים רבים מחפשים את שם המותג או מילות מפתח רלוונטיות למותג באמצעות הטלפון הנייד שלהם. הצרכן רוצה לקבל מידע נוסף על המותג ואם הוא לא מצליח לקבל אותו – המותג לא מנהל אסטרטגיה הוליסטית נכונה.

שיווק בתוצאות החיפוש הוא לא בראש סדר העדיפויות של ארגונים גדולים

שוב למרות שחלק מהארגונים הגדולים מבצעים SEO ו – PPC בצורה שוטפת, תהליכים אלה לא נמצאים בראש סדר העדיפויות שלהם.

חברות קטנות, בינוניות ובמיוחד חברות גדולות מתקשות למדוד ולכמת את הערך שנוצר להם כתוצאה מתהליכי שיווק במנועי חיפוש (SEO/PPC). הרבה מאוד חברות גדולות אינן מקצות תקציב ספציפי עבור SEO מכיוון שהוא יכול לדרוש שעות עבודה ומשאבים ממחלקות רלוונטיות כמו IT, יחסי ציבור (PR), פיתוח וכדומה.

כולם יודעים שהם צריכים SEO לטווח הארוך, אך תקציבים נוטים ללכת בעקבות ערוצים שיווקיים אשר יענו בצורה הטובה ביותר למטרות הרבעון הנוכחי. עבור רוב הארגונים, תהליך SEO לא מיועד לטווח הקצר אלא יותר מאמץ ארוך טווח לשלוט בתוצאות החיפוש. – דן גולדן, Be Found Online

האתגר הגדול ביותר ב – SEO הוא להוכיח ROI חיובי

מכיוון שתהליכי SEO לוקחים זמן, קשים למדידה ומשתנים כל הזמן קשה מאוד להוכיח את הערך שטמון בתהליך ה – SEO ואת ה – ROI החיובי שהוא יכול ליצור לארגון.

אתגרים נוספים שעומדים בפני ארגונים גדולים הם מציאת חברה אמינה לקידום אתרים, עלויות הקידום/פרסום במנוע החיפוש, מחסור בידע טכני, מציאת כלים טכנולוגיים שיעמדו בצרכים, יצירת תוכן ועוד.

אנשי SEO צריכים להתמודד עם הקופסה השחורה של האלגוריתם של גוגל ולכן קשה יותר לדעת מה תהיה התוצאה הסופית של התהליך. לעומת פרסום בטלוויזיה אשר ניתן למדידה מבחינת כמות צופים ופילוח דמוגרפי או פרסום ממומן (PPC) אשר אנו רואים את כמות הקליקים ואחוז הפונים/רוכשים, ב – SEO קשה למדוד את התוצאה ולכן קשה יותר להשיג תקציבים שיופנו אליו – דייב רוחנר, North Side Metrics

מדד ה – SEO החשוב ביותר לארגונים גדולים הוא תנועת הגולשים לאתר

28% מהמשיבים לסקר ציינו כי תנועת הגולשים לאתר הוא מדד ה – SEO החשוב ביותר – נתון מפתיע לכל הדעות. מדדים נוספים שצויינו היו כמות הפניות או ההמרות באתר, מעורבות הגולשים באתר, דירוגים, חשיפות והגברת המודעות לארגון.

רוב מומחי השיווק חשבו שמדד ה – SEO החשוב ביותר הוא כמות הפניות או ההמרות באתר ולא תנועת הגולשים שיכולה להיות לא ממוקדת או לא רלוונטית לארגון. בנוסף, היו מומחי שיווק אשר הופתעו לגלות כי דירוגים הם מדד SEO אשר חשוב לארגונים וטענו שדירוג הוא האמצעי להשגת המטרה ולא המטרה עצמה (מצד אחד, בהחלט טענה נכונה, אך מצד שני דירוג יכול להצביע על שיפור או עשייה ב – SEO).

כתיבת תוכן לאתר היא טקטיקת ה – SEO הפופולרית ביותר

כ – 34% מהארגונים משתמשים ביצירת תוכן חדש לאתר כטקטיקת SEO מובילה ביחד עם אופטימיזציית On-Site, תמיכה של הרשתות החברתיות בתהליכי ה – SEO, קידום לוקאלי ופרסום מאמרים אורחים באתרים או בלוגים רלוונטים.

לעומת חברות או עסקים קטנים, ארגונים גדולים לא יוצרים תוכן במיוחד עבור SEO אלא משלבים את טכניקות ה – SEO בתוך התוכן שהן יוצרות. כמעט כל פריט תוכן שנוצר בארגון גדול מקושר לקמפיין שיווקי עם אסטרטגיה מגובשת שעומדת מאחוריו.

חשוב לציין שלפני שיוצאים ובונים אסטרטגיית תוכן לארגון, מומלץ לבדוק כי כל היסודות הטכניים של עולם ה – SEO מוטמעים בצורה הנכונה באתר הארגון. הרבה מאוד אתרים קטנים, בינוניים וגדולים גוררים ביחד איתם בעיות טכניות אשר משפיעות על קצב הסריקה, האינדוקס ובכלל על דירוג האתר עצמו על ידי גוגל ושאר מנועי החיפוש.

קידום אתרים אורגני (SEO) הולך ביחד עם קמפיין ממומן (PPC)

91% מהמשיבים לסקר משלבים טכניקות SEO עם קמפיין ממומן כלשהו, כ- 53% מהמשיבים משקיעים בצורה שווה בשני ערוצי השיווק הנ"ל.

משווקים רבים מאמינים ששילוב בין שני ערוצי השיווק מאפשר למצות את מלוא פוטנציאל האתר במנועי החיפוש. בעבר, מחקר שפורסם על ידי גוגל הציג ששילוב בין שני הערוצים מגדיל את אחוז הלחיצה (CTR) של הגולשים על שני הערוצים במקביל.

בסופו של דבר, חשיפת האתר ב – 2-4 מקומות בעמוד הראשון (ממומן, לוקאלי ואורגני) מתוך 10-13 מקומות אפשריים, מגדילה את האפשרות שהגולש יגיע לאתר הארגון.

לסיכום, לפי דעתי בהחלט מדובר בסקר מעניין אשר מציג את הלך הרוח, ההזדמנויות והאתגרים אשר עומדים בפני משווקים בארגונים גדולים. ניתן לקרוא את המחקר המלא באתר clutch, אשר מציג עוד פרמטרים הקשורים לפילוח המשיבים והארגונים בסקר הנ"ל.

אני בטוח שחלק מבעלי העסקים ונותני השירותים שקוראים את המחקר הזה יכולים להזדהות עם הכתוב, מכירים את תופעת החוסר ודאות ואת החשש שאוחז כמעט בכל לקוח (ללא קשר לגודלו) ברגע שמדברים על SEO  🙂 – לפי דעתי, ללא סיבה ממשית, SEO שמבוצע בצורה נכונה, יכול לספק את התוצאות הטובות ביותר לאורך זמן (תקציב/ROI).